Исследование ВТБ: ежемесячная смена категорий кешбэка создаёт волны спроса

ВТБ проанализировал транзакционное поведение клиентов после того, как им стали доступны новые категории кешбэка. Аналитики банка выявили, что смена категорий создаёт у пользователей кратковременный, но заметный всплеск покупательской активности. Эффект оказался не разовым: покупки в выбранной категории растут волнообразно, с пиком в первую неделю и повторными всплесками по четвергам и пятницам. Ключевые результаты исследования ВТБ:

• траты в выбранных категориях растут в среднем на 22%
• число транзакций увеличивается на 16%
• средний чек вырастает на 5%
• пик активности — в первую неделю (прирост в 1,5 раза выше)
• повторные всплески — по четвергам и пятницам
• максимальный рост — в категориях «Дом и ремонт» и «Развлечения» (+40%)
• самые активные возрастные группы — 45–63 года (+30%) и 35–44 года (+27%)

Как смена категорий влияет на траты

Банк исследовал активность клиентов, у которых в марте не было категорий «Супермаркеты», «Кафе и рестораны», «Дом и ремонт», «Одежда и обувь», «Развлечения», а в апреле эти категории были предложены и выбраны. Выяснилось, что траты в этих категориях в течение месяца после выбора растут в среднем на 22% по сравнению с предыдущим месяцем. Число транзакций по этим категориям увеличивается в среднем на 16%, а средний чек – на 5%. Пик покупательской активности фиксируется в первую неделю после выбора – в этот период прирост трат в выбранных категориях в среднем в полтора раза выше, чем тогда, когда категория не была предложена. После первой волны интерес постепенно снижается, однако повторные всплески наблюдаются по четвергам и пятницам, к концу рабочей недели. Максимальный рост фиксируется в категориях «Дом и ремонт» и «Развлечения» – рост на 40% по сравнению с периодом без этих категорий. Также заметный рост демонстрирует категория «Супермаркеты» (+20%).

Кто активнее всего реагирует на новые категории

По возрастным группам наиболее заметно увеличивают расходы после выбора категории клиенты 45–63 лет (рост трат на 30%) и 35–44 лет (+27%). Это может быть связано с тем, что эти возрастные группы имеют более высокий располагаемый доход и более активно планируют крупные покупки. Молодые клиенты (до 35 лет) также увеличивают траты, но не так значительно — примерно на 15–18%. Это может объясняться тем, что они уже более активно используют кешбэк-программы и реагируют на них менее импульсивно.

Почему это работает

Аналитики ВТБ отмечают, что такой эффект связан с несколькими поведенческими факторами:

• восприятие экономии — новая категория кешбэка воспринимается как возможность сэкономить на новых товарах, что снижает психологический порог суммы покупки;
• эффект новизны — объясняет высокий спрос в первую неделю: это период тестирования выгоды и пересмотра планов трат;
• планирование покупок — к концу рабочей недели (четверг–пятница) люди чаще планируют покупки на выходные, что объясняет повторные всплески;
• игровой эффект — выбор категорий и отслеживание кешбэка становится элементом вовлечённости в программу лояльности.

Что это значит для клиентов

Для держателей карт ВТБ это означает, что выбор категорий кешбэка — не просто способ сэкономить, но и возможность получить дополнительный импульс к планированию покупок. Если вы знаете, что в следующем месяце у вас будет повышенный кешбэк на «Дом и ремонт», вы можете отложить крупные покупки до этого периода. Также важно учитывать, что максимальная выгода достигается в первую неделю после выбора категории. Если вы планируете крупные траты, лучше совершать их в этот период.

Итог: кешбэк стимулирует спрос

Исследование ВТБ показывает, что смена категорий кешбэка создаёт волны спроса. Траты в выбранных категориях растут на 22%, пик активности приходится на первую неделю, а повторные всплески — на четверг и пятницу. Наиболее активны клиенты 35–63 лет. Это подтверждает, что программы лояльности с выбором категорий эффективно стимулируют покупательскую активность. Мнение автора (финансового аналитика): Исследование ВТБ подтверждает то, что мы давно подозревали: кешбэк — это не просто маркетинговый ход, а реальный инструмент управления поведением клиентов. Выбор категорий создаёт ощущение контроля над расходами и стимулирует траты. Особенно интересен эффект новизны. В первую неделю после выбора категории люди тратят на 50% больше, чем обычно. Это значит, что банки могут использовать этот инструмент для стимулирования спроса в определённых сегментах. Для клиентов это возможность планировать свои покупки с учётом кешбэка. Если вы знаете, что в следующем месяце будет повышенный кешбэк на «Дом и ремонт», отложите покупку мебели или стройматериалов до этого периода. Если вы ищете карту с выгодным кешбэком, сравните дебетовые карты разных банков на нашем сайте.