Банк ВТБ объявил о планируемом пересмотре своей системы лояльности, где вновь будет использоваться система начисления вознаграждений напрямую в рублях. Это изменение обусловлено отказом банка от схемы бонусных баллов, которую он ранее использовал. По информации, предоставленной заместителем председателя правления Георгием Горшковым РБК, запланированные корректировки в программе лояльности вступят в силу с начала мая 2024 года.
История изменений в программе лояльности ВТБ показывает, что в мае 2019 года банк отменил начисление вознаграждений в рублях в пользу бонусной системы с прямым конвертированием баллов в денежный эквивалент из расчета один балл равен одному рублю. Однако в мае 2022 года этот обменный курс был отменен, и клиенты могли использовать бонусы исключительно в рамках банковской системы. Осенью того же года, банк частично восстановил возможность конвертации, оценив один бонус в 85 копеек. Однако теперь, начиная с мая, ВТБ значительно модернизирует свою лояльность, возвращаясь к прямому начислению денежных средств в виде кешбэка.
Горшков поделился информацией о том, что нововведения в сфере лояльности клиентов наступят уже с началом мая. Отойти намерены от устоявшегося подхода к начислению вознаграждений в формате виртуальной валюты и беспокойных процедур обмена накопленных бонусов на национальную валюту.
Эти перемены станут частью свежей бизнес-стратегии в сегменте розницы, закладываемой для периода с 2024 по 2026 годы. Горшков указывает на предоставление клиентам возможности выбора до трех категорий для получения кешбэка, включая те, где кешбэк может достигать до 25%. Соответственно, и верхний предел возвращаемых средств в месяц повысится, и это колеблется в зависимости от условий обслуживания, предлагаемых банком – для владельцев «Карты для жизни» предел составит три тысячи.
В контексте обновленной системы лояльности, банк ВТБ выставляет новые границы для лимитов: обладатели карты «Привилегия» теперь имеют порог в 20 тысяч рублей, а клиенты Private Banking могут рассчитывать на лимит в 100 тысяч рублей. Это значительное повышение по сравнению с прежними ограничениями в 2, 10 и 20 тысяч рублей соответственно. Изменения затронут и систему кешбэка для вкладчиков банка, с ежемесячным зачислением вознаграждений до десятого числа каждого месяца. Существующие баллы можно будет тратить в специализированном каталоге до конца августа 2024 года или обменивать на денежные средства до последнего дня 2024 года.
Ожидания ВТБ касательно участия клиентов в бонусной программе достаточно амбициозны: предполагается, что ко всем 35 миллионам активных клиентов банка будет применяться программа лояльности к 2026 году, что сейчас составляет 15,5 миллионов участников. Возглавляющий проект Горшков выражает уверенность в достижении этой цели.
Банковский сектор испытывает тенденцию к изменению систем вознаграждений с бонусов на наличные денежные средства, как можно заметить на примере рыночных гигантов вроде «Тинькофф» и Альфа-Банка. Эту динамику подтверждает Егор Кривошея, руководитель блокчейн- и финтех-лаборатории в Школе управления «Сколково», отмечая растущую популярность рублей в качестве вознаграждения. В этом контексте заместитель руководителя Почта Банка, Алексей Охорзин, сообщил о намерении банка внести изменения в свою систему вознаграждений, отходя от традиционных бонусов в пользу рублей по определенным финансовым продуктам. Это решение следует за предыдущим годом, когда банк начислил клиентам бонусы на общую сумму 1,6 млрд за совершённые ими операции по картам, демонстрируя эффективность совместной программы лояльности с ВТБ, известной как «Мультибонус».
Лидер проектной группы Frank RG, Анна Стогниенко, отмечает, что в текущих условиях банковской индустрии наблюдается отход от выдачи кешбэка в рублях в пользу бонусных систем, хотя примеры начисления вознаграждений в рублях все еще встречаются. К тому же, несмотря на то, что на практике потребители зачастую предпочитают кешбэк, не следует сбрасывать со счетов удобство и потенциальную выгоду бонусных программ, как подчеркивает эксперт.
С другой стороны, Антон Сергунов, который возглавляет развитие банковских карт на портале «Банки.ру», указывает на то, что главенствующие банки не следуют единой директиве в отношении переформатирования программ лояльности с баллов на денежные вознаграждения и обратно. Он выделяет, что гибкость и экономические выгоды являются двумя ключевыми факторами, стимулирующими банки продолжать практику начисления баллов, которые затем можно конвертировать в рубли.
Сбербанк вознаграждает пользователей системой лояльности «Спасибо», позволяя им проводить бонусы в обширной сети, числящей свыше 75 тысяч пунктов обслуживания и партнерских онлайн-платформ. Согласно представителю финансового учреждения, обмен бонусов при взаимодействии с аффилированными компаниями программы осуществляется в соотношении 1 к 1. При этом, практически 80 миллионов человек являются активными участниками этой программы.
Альфа-Банк поощряет клиентов наличными бонусами, исключая держателей карт Alfa Travel, для которых предусмотрены мили. Дмитрий Соколов, ведущий департамент лояльности и дополнительных услуг банка, пояснил, что мили обмениваются на рубли в равноценном соотношении и могут быть использованы для покупок у партнерских предприятий.
«Tinkoff» отличается тем, что возвращает кешбэк прямо в рублях. Представитель банка отметил, что за предыдущий год клиентам было зачислено кешбэком 83 миллиарда рублей, что на 28% превышает показатели предшествующего года. Сведения, размещённые на официальном сайте указывают, что возвращаемые средства по использованию дебетовых карт выдаются в рублях, тогда как в случае с кредитными картами клиент может получить как бонусы, так и рубли, выбор зависит от даты оформления карты.
Промсвязьбанк, в свою очередь, начисляет вознаграждения за операции с картой в форме бонусных баллов. Данные баллы могут быть сконвертированы в рубли в пропорции один к одному с использованием мобильного приложения или через интернет-банкинг в любое время. В банке подчеркивают, что программа кешбэка продолжает действовать без изменений, благодаря высокому интересу клиентов.
Банк «Зенит» ввел систему вознаграждения за совершение покупок, где возврат происходит в форме бонусных рублей, равных обычным рублям в соотношении один к одному. Изменение системы начисления вознаграждения с обычных рублей на бонусные было реализовано до 2021 года с целью дать возможность клиентам накапливать эти бонусы для покрытия стоимости более значительных покупок по их усмотрению, как объяснил представитель банка.
Целью предоставления кешбэка со стороны банков является мотивация клиентов активнее пользоваться банковскими картами, что в свою очередь способствует получению дохода через межбанковские комиссии, известные как интерчейндж, которые платятся приемником платежа в пользу банка, выпустившего карту.
Банки получают доходы не только от комиссионных сборов с карт с накопительными бонусами, размер которых может колебаться вплоть до 3%, но и за счет сотрудничества с участниками программы лояльности. Кешбэк, предоставляемый клиентам, обычно не превышает 1% от комиссии. В рамках программы партнерства ритейлеры и производители готовы отчислять кредитным учреждениям до 15% стоимости продукции за привлечение к ним клиентов, при этом для розничных продавцов эта цифра может составлять от 5% до 10%. Как правило, с ростом престижности используемой платежной карты увеличивается и комиссия, получаемая финансовым учреждением.
Сергунов отмечает, что для финансовых учреждений экономически эффективнее использовать систему бонусных баллов, поскольку не все из них, как правило, конвертируются в награды и как следствие, могут истечь. Это контрастирует с ситуацией, когда возврат средств происходит в форме рублевых кэшбэков, которые, учитывая операции клиента, инвариабельно ведут к дополнительным издержкам для банков, поскольку кэшбэк вычитается из итоговой суммы каждой транзакции.
