ВТБ выяснил, в каких регионах жители раньше всех идут за покупками: данные по 156 городам

В преддверии Восточного экономического форума (ВЭФ) 2026 года ВТБ совместно с технологической компанией Platforma провели масштабное исследование покупательского поведения россиян. Аналитики изучили обезличенные POS-транзакции в 156 российских городах с населением более 100 тысяч человек за период с июля 2025 по июль 2026 года. Цель — определить, в какое время суток жители разных регионов чаще всего совершают покупки, и как это зависит от географического положения, часовых поясов и местных привычек. Для чистоты эксперимента были выбраны выходные дни — именно тогда распорядок не привязан к рабочему графику, и различия в ритме жизни регионов проявляются наиболее ярко. Результаты показали, что раньше всех по магазинам отправляются жители Дальнего Востока, а по продолжительности вечерней активности они не уступают даже Москве.

Пики покупательской активности по округам: от Дальнего Востока до Северо-Запада

Исследование подтвердило, что покупательские привычки напрямую зависят от часового пояса и местного уклада жизни. Дальний Восток уверенно лидирует по раннему началу шопинга: пик активности в выходные наступает уже в 13:32 по местному времени. Это самый ранний показатель среди всех федеральных округов. Далее следуют (в порядке увеличения времени пика):

• Сибирский федеральный округ — 13:57;
• Южный федеральный округ — 14:11;
• Приволжский федеральный округ — 14:41;
• Уральский федеральный округ — 14:51;
• Северо-Кавказский федеральный округ — 15:06.

Позже всех пик покупательской активности наступает в Центральном (15:24) и Северо-Западном (15:40) федеральных округах. Однако разница объясняется не только географией и часовыми поясами.

Сравнение Владивостока и Москвы: одинаковое начало, разный пик

Один из самых интересных выводов исследования — сравнение двух городов-«полюсов»: Владивостока и Москвы. Аналитики обнаружили, что жители обоих городов начинают свой день практически одновременно — в 07:25 и 07:26 соответственно. Однако ритм покупок кардинально различается.

• Пик покупок в выходные во Владивостоке наступает в 13:22 — горожане активно совершают покупки в первой половине дня;
• В Москве этот пик сдвигается значительно позже — на 16:11.

Таким образом, при почти одинаковом времени пробуждения, дальневосточники гораздо раньше выходят на шопинг, что может быть связано с более ранним началом рабочего дня в регионе, а также с особенностями освещения и климатическими условиями.

Разброс внутри Дальневосточного округа: от Амурской области до Камчатки

Интересно, что даже внутри одного федерального округа нет единого расписания. На Дальнем Востоке разброс между регионами достигает 1,5 часа:

• Самые ранние покупатели — в Амурской области, Приморском крае и Бурятии (пик приходится на 13:14–13:19);
• Самые поздние — на Сахалине и Камчатке (14:05–14:41).

Эта разница связана не только с географическим положением, но и с местными традициями, плотностью населения и доступностью торговой инфраструктуры.

Вечерняя активность: Дальний Восток не уступает Москве

Отдельное внимание аналитики уделили вечерней активности — посещению ресторанов, кафе, баров и клубов. Оказалось, что на Дальнем Востоке она сохраняется примерно до 22:36 по местному времени, а во Владивостоке — даже дольше, до 22:52. Для сравнения: в Москве вечерняя активность начинает снижаться уже с 22:30. Таким образом, несмотря на более ранний дневной ритм, дальневосточники проводят вечер не менее активно, чем жители столицы. Похожую динамику подтверждают и данные о звонках в заведения общественного питания на Дальнем Востоке (исследовано 216 тыс. уникальных номеров). Минимум звонков приходится на 05:45 утра, максимум — на 22:30 вечера, причем разница между ними достигает почти 40 раз. Дополнительный подъем заметен около 16:00 — вероятно, люди планируют вечерние визиты. Это говорит о том, что спрос на общепит и вечерний досуг на Дальнем Востоке остается высоким до позднего вечера, что важно учитывать рестораторам и организаторам развлечений.

Что это значит для бизнеса: как использовать данные

Для предпринимателей и маркетологов такие данные — не просто любопытная статистика, а рабочий инструмент. Как отметил Спартак Солонин, руководитель департамента корпоративного цифрового бизнеса, старший вице-президент ВТБ, покупательское поведение зависит от многих факторов, которые позволяют предпринимателям точнее планировать рекламные кампании — выбирать не только нужную аудиторию и территорию, но и подходящее время для контакта с клиентом. Программатик-подход (автоматизированная закупка рекламы) позволяет ощутимо повышать эффективность кампаний: бюджет расходуется рациональнее, а доля нецелевых показов сокращается. Анатолий Новожилов, директор рекламного направления Platforma, добавляет: «Разница между округами и городами означает, что единое федеральное расписание показов рекламы не всегда отражает момент, когда потребитель готов к покупке. Большие данные становятся не только инструментом исследования потребительского поведения. В сочетании с технологиями автоматизированной закупки рекламы они могут создавать эффективные инструменты продвижения товаров и услуг как для крупнейших рекламодателей, так и для локального бизнеса». На основе этой логики построен сервис ВТБ для среднего и малого бизнеса «Рекламная платформа». Он позволяет запускать программатик-рекламу сразу на нескольких каналах (VK Ads, Яндекс.Директ, Smart TV, SMS-рассылки) через единую точку входа, обращаясь только к тем пользователям, у которых уже есть интерес к товару или услуге. Это снижает рекламный бюджет и повышает конверсию в продажи.

Практические выводы: что могут сделать предприниматели

На основе данных исследования бизнес может корректировать свои стратегии:

• Для Дальнего Востока — запускать рекламные кампании и акции в первой половине дня, когда активность максимальна (с 13:00 до 14:00);
• Для Москвы и Центральной России — сдвигать пик рекламных показов на 15:00–16:00, когда покупатели наиболее активны;
• Для ресторанов и кафе — учитывать вечерний пик и запускать специальные предложения в период с 22:00 до 23:00, особенно на Дальнем Востоке;
• Для локального бизнеса — использовать данные о звонках и посещениях для планирования работы персонала и акций.

Такой подход позволяет не только повысить продажи, но и сделать рекламные бюджеты более эффективными.

📌 Главный вывод: Исследование ВТБ и Platforma показало, что покупательские привычки россиян сильно различаются по регионам. Жители Дальнего Востока отправляются за покупками раньше всех — пик в 13:32. При этом их вечерняя активность длится до 22:36, что сопоставимо с Москвой. Разница между регионами достигает 1,5 часа даже внутри одного округа. Для бизнеса эти данные — ключ к таргетированию рекламы в нужное время, что повышает эффективность кампаний и снижает бюджет.

Мнение автора: Исследование ВТБ и Platforma — отличный пример того, как большие данные могут служить практическим целям. Раньше мы знали, что «все люди разные», но теперь у нас есть цифры, которые подтверждают и детализируют это знание. Особенно ценно, что данные собраны по 156 городам, а не только по столицам. Для локального бизнеса это шанс перестать равняться на Москву и строить рекламные кампании под реальный ритм жизни своих клиентов. В условиях высокой конкуренции и ограниченных бюджетов точность таргетинга становится фактором выживания. И чем быстрее предприниматели адаптируют свои стратегии под эти данные, тем больше у них шансов на успех.