Российская косметика обогнала импорт: 70% рынка, доверие и премиум-класс

Российская косметика перестала быть уделом экономных или «запасным вариантом». По оценкам участников индустрии, доля отечественных брендов на рынке достигла около 70%. Локальные производители обгоняют импорт в массовом и среднеценовом сегменте, активно заходят в профессиональную косметику и начинают теснить конкурентов в премиуме. Главное, что изменилось — отношение потребителей: российскую косметику выбирают осознанно, ориентируясь на качество, составы и эффективность.

Рост и структура рынка

✨ Читайте также Смартфоны Apple и Samsung остаются в параллельном импорте, а компьютеры оттуда исчезнут с 27 мая

→

За последние 1–2 года объём выпуска российской профессиональной косметики для лица и тела вырос на 18–25% в денежном выражении. Основной драйвер — импортозамещение и уход с рынка европейских брендов премиум-сегмента. Ключевой скачок произошёл в 2020–2025 годах, когда локальное производство росло двузначными темпами — до 15–17% в год. В 2025–2026 годах рынок перешёл в фазу стабильной консолидации: физические объёмы растут на 3,5% год к году, а доля отечественных брендов в розничном обороте зафиксировалась на уровне около 70%.

Какие категории растут быстрее всего

Лидеры роста:

• профессиональные уходовые линии для лица — сыворотки с высокими концентрациями пептидов и антиоксидантов (+30%);

• специализированные SPA-средства (+25%);

• антивозрастные комплексы с биомиметическими пептидами (спрос вырос кратно).

В целом наиболее заметный рост пришёлся на категории, где проще и быстрее заместить импорт: уход за лицом и телом, средства для волос, очищение, базовая гигиена, маски, патчи, кремы, сыворотки, продукты для душа и ванны. Отдельно растёт декоративная косметика в среднем ценовом сегменте — туши, средства для бровей, тональные продукты, блески, помады. Здесь барьер входа ниже, а спрос на маркетплейсах обеспечивает российским брендам хорошую прибыль.

Новое отношение к российской косметике

Главная перемена — не в объёмах производства, а в изменении самого отношения к российской косметике. Раньше её воспринимали как более доступную альтернативу зарубежным брендам. Сегодня всё больше покупателей выбирают её осознанно, ориентируясь на качество, составы и эффективность.

По данным опросов, 72% респондентов считают российские профессиональные бренды полноценными аналогами европейских линеек, а 48% отметили, что при сравнительном тестировании российские сыворотки показали более высокую эффективность — благодаря адаптации к локальным типам кожи и климатическим условиям.

Уровень доверия к российской косметике достиг 70%. На первом месте у покупателей — эффективность формул и качество состава, на втором — открытость брендов и их работа в соцсетях, на третьем — логистическая стабильность. Цена ушла с первого места: люди готовы платить средний чек и выше, если видят результат.

Где обогнали, где уступаем

Российские бренды уверенно лидируют в категориях:

• базовый и среднеценовой уход (кремы для лица и тела, очищение, маски, патчи, скрабы, продукты для душа, уход за волосами);

• аптечно-массовая и натуральная косметика;

• отдельные активные сыворотки;

• профессиональная косметика для волос (Estel, Concept, Ollin, Tefia).

Сложнее там, где импорт пока держит оборону:

• селективная парфюмерия;

• категории, где критичны многолетняя репутация, запатентованные технологии, глобальная дистрибуция и сильный бренд-капитал.

Выход в премиум

Выход российских брендов в премиум-сегмент — один из главных трендов 2026 года. Появляются концептуальные бренды с дорогой упаковкой и профессиональная космецевтика для клиник. Для этого есть все предпосылки: высокотехнологичные производства, научный потенциал и мощная сырьевая база.

Риски и прогнозы

В ближайшие год-два рынок продолжит расти, хотя темпы замедлятся по сравнению с «ажиотажными» 2022–2024 годами. Конкуренция между российскими производителями ужесточится, а ключевым вызовом остаётся зависимость от импортного сырья. Значительная часть активных компонентов по-прежнему закупается за рубежом, и развитие собственной сырьевой базы станет следующим стратегическим вопросом.

По прогнозам, к концу 2026 года «глубокая локализация» по сырью и упаковке может достичь 35–50% (в 2024-м этот показатель составлял 11%). Главными конкурентами для российских брендов становятся не европейские, а азиатские производители.

Рынок замедлится, но при этом укрупнится. Выиграют компании с собственным производством, научной базой, диверсифицированным портфелем и выстроенной дистрибуцией, а не те, кто продаёт через маркетплейсы с помощью агрессивного маркетинга и фабрик троллей.

Моё мнение

Российская косметика прошла путь от «второго сорта» до полноценного конкурента. Доля в 70% — это не просто статистика, а признание качества и доверия потребителей. Особенно впечатляет выход в премиум-сегмент и профессиональную космецевтику, где раньше доминировали европейские бренды.

Главный вызов — импортное сырьё. Если локализация достигнет прогнозируемых 35–50%, российские бренды получат не только технологическую независимость, но и ценовое преимущество.

Интересно, что цена перестала быть главным фактором выбора. Люди готовы платить больше за качество и открытость брендов. Это признак зрелого рынка и растущей потребительской культуры.